Welche Kennzahlen wirklich zählen

Jeder fragt nach Öffnungs- und Klickraten. Was jedoch zählt sind die Reichweite in der Zielgruppe und die Konversionsraten. Wie das alles zusammenhängt und was Benchmarks sind, versuche ich hier zu erläutern.

Gerade ist eine Studie erschienen, die zum ersten Mal nicht Mittelwerte sondern Medianwerte publiziert hat. Warum ist das wichtig? Weil Medianwerte und Quartile die Realität besser abbilden.

Jeder zweite E-Mail-Marketer hat weniger als 1,5 Prozent Klickrate
Die mittlere Klickrate liegt bei 3,3 Prozent. Müssen Sie jetzt frustriert sein, weil bei Ihnen nur zwei Prozent der Empfänger klicken? Nein, denn Sie gehören immer noch zu der besseren Hälfte der E-Mail-Marketer. Die schlechtere Hälfte hat nämlich weniger 1,5 Prozent (Medianwert).

Ein Viertel schafft gar 9,5 Prozent
Was aber viel wichtiger ist: Wieviel ist machbar? Die Antwort: Jeder vierte E-Mail-Versender schafft es, über 9,5 Prozent seiner Empfänger zum Klicken zu verführen. Das ist der obere Quartilwert. Wie Sie das erreichen, dazu komme ich später.

Die traurige Wahrheit..
.. ist, dass einem ganzen Viertel der E-Mail-Marketer ihre Empfänger schnurzegal sind: Jeder Vierte verschickt so uninteressante Mails, dass gerade mal jeder 500ste Empfänger irgendwas anklickt. Das untere Quartil der Klickrate liegt bei 0,2 Prozent. Und genau diese sind es, die für das schlechte Image von Werbemails verantwortlich sind.

Klasse ist besser als Masse
Je spezifischer die Inhalte einer E-Mail auf das zugeschnitten sind, was einen Empfänger interessiert, desto höher die Wahrscheinlichkeit, dass jemand klickt. Wenn Sie gezielt Informationen darüber sammeln, was Ihre Empfänger interessiert, können Sie relevantere E-Mails versenden. Vorausgesetzt, Sie haben auf der anderen Seite einen Pool verschiedener Content-Häppchen für die jeweiligen Zielgruppen. Payback hat das vorbildlich realisiert, aber nicht jeder erfüllt diese Voraussetzung.

Einfach beginnen: Nach Frequenz segmentieren
Es gibt drei Kategorien von Empfängern: Die einen klicken in einer bestimmten Regelmäßigkeit irgendetwas an. Viele jedoch haben, als Sie noch neu im Verteiler waren, etwas angeklickt, seitdem aber nie wieder. Finden Sie mit einer Reaktivierungskampagne heraus, was diese Menschen interessieren könnte und versuchen Sie, diese bei der Stange zu halten. Die dritte Gruppe hat nur ein einziges Mal geklickt: nämlich den Double-Optin-Link, um in den Verteiler zu kommen. Finden Sie heraus, wer diese Menschen sind und warum sie diese nicht erreichen. Wenn Ihnen nichts einfällt, was für diese Menschen relevant genug ist, um angeklickt zu werden, dann trennen Sie sich von diesen Empfängern. Kündigen Sie die Löschung mehrfach an. Wer sich nicht regt, wird gestrichen.

Weitermachen mit besseren Inhalten
Wenn Sie wie oben beschrieben, Ihre Zielgruppen und deren Interessen analysieren, können Sie über eine inhaltliche Segmentierung nachdenken. Sie verschonen damit Menschen vor Informationen, die für sie nicht relevant sind. Damit steigern Sie die Wahrscheinlichkeit, dass Ihre E-Mails geöffnet und angeklickt werden.

Interessenten halten und neue gewinnen
Die richtige Frequenz Ihrer Mailings ist wichtig, damit Sie keine wertvollen Kunden verlieren. Wenn Sie zu häufig versenden, steigt die Abmelderate. Etwa zehn Prozent Ihres Verteilers verlieren Sie auf diesem Weg wieder. Zum Ausgleich sollten Sie permanent neue Adressen gewinnen. Aber Vorsicht: je aggressiver Sie dabei auf Jagd gehen, desto mehr Menschen erreichen Sie, die eigentlich gar kein echtes Interesse an Ihren Produkten haben. Allein das schon rechtfertigt, dass Sie regelmäßig Ihren Verteiler von Nichtklickern reinigen.

Anteil aktiver Leser entscheidet über Sichtbarkeit
Schon heute entscheidet in Facebook ein Algorithmus darüber, welche Posts angezeigt werden und welche nicht. Hier spielt der Anteil aktiver Fans eine Rolle. So wird es in Zukunft auch bei E-Mails sein: Hohe Klickraten werden mit mehr Sichtbarkeit belohnt werden.

Öffnungs- und relative Klickrate
Neben der Klickrate zeigt die Studie auch interessante Werte für Öffnungs- und relative Klickrate (Click-to-open-rate):
Jeder zweite Verteiler hat mehr als 17,1 Prozent Öffnungsrate
Jeder vierte Verteiler schafft mehr als 39,4 Prozent Öffnungsrate
In jedem zweiten Verteiler klicken mehr als 10 Prozent der Öffner etwas an
In jedem vierten Verteiler klicken mehr als 31,3 Prozent der Öffner etwas an

Sind Sie Spitze?
Wenn Sie in einem der Werte zum oberen Quartil gehören, senden Sie mir bitte eine kurze Mail – wir sammeln Benchmarks von engagierten E-Mail-Marketern. Aber Vorsicht: Die Rede ist von unique-Werten. Also nicht Anzahl der Klicks geteilt durch Anzahl der Empfänger, sondern Anzahl der klickenden Empfänger geteilt durch Anzahl der Empfänger. Herausragend sind Sie, wenn Sie einen der drei Werte erreichen (oberes Quartil):
über 39 Prozent Ihrer Empfänger öffnen
über 9,5 Prozent Ihrer Empfänger klicken
über 31,3 Prozent Ihrer Öffner klicken

Sind Sie gut?
Solche hervorragenden Werte erreicht man meist nur mit selektierten Zielgruppen. Wenn Sie nur einen normalen Newsletter haben, stehen Sie auch mit folgenden Werten schon ganz gut da (Medianwerte):
über 17 Prozent Ihrer Empfänger öffnen
über 1,5 Prozent Ihrer Empfänger klicken
über 10 Prozent Ihrer Öffner klicken